Lieber Börsianer,

der größte Investor aller Zeiten hat den Großteil seines Vermögens mit dem Kauf dominanter Marken gemacht.

Der unglaubliche Börsenerfolg von Warren Buffett, der sich über 70 Jahre erstreckt, beruht darauf, dass er große Positionen in bekannten Marken hält.

Zu Buffetts größten Gewinnern gehören American Express (NYSE: AXP), Coca-Cola (NYSE: KO) und in jüngster Zeit Apple (Nasdaq: AAPL).

Die Markenstärke dieser Unternehmen schützt sie vor Konkurrenz und schafft eine Preissetzungsmacht, die hohe Gewinnmargen ermöglicht.

Vor allem aber hilft sie diesen Unternehmen zu wachsen.

Ihre starken Marken treiben das Gewinnwachstum über Jahre hinweg an. Und langfristig ist es das Gewinnwachstum, das den Aktienkurs eines Unternehmens bestimmt.

Mit dieser Argumentation klingt Harley-Davidson (NYSE: HOG) wie ein Traum für Value-Investoren! Die 120 Jahre alte Marke ist ikonisch.

Die Markenstärke des Unternehmens hat eine unglaublich treue Kundenbasis geschaffen und ermöglicht es Harley-Davidson, für seine Motorräder einen Premium-Preis zu verlangen.

Außerdem wird die Aktie derzeit mit dem 7-fachen des Gewinns gehandelt!

Klingt nach einem sicheren Erfolg, oder?

Auf den ersten Blick ja. Auf den zweiten Blick nicht.

Das Geschäft von Harley-Davidson lahmt.

Wirklich.

Seit 2006 konnte das Unternehmen seinen Umsatz überhaupt nicht mehr steigern.

Tatsächlich ist der Umsatz von Harley-Davidson heute etwas niedriger als vor 17 Jahren.

Im Jahr 2006 erreichte das Unternehmen mit 260.000 verkauften Motorrädern einen Spitzenwert.

Seitdem sind die jährlichen Verkaufszahlen jedoch kontinuierlich zurückgegangen.

Im vergangenen Jahr verkaufte Harley-Davidson nur noch 178.000 Motorräder.

Gott sei Dank konnte das Unternehmen die Preise erhöhen, sonst wäre der Absatz eingebrochen!

Und so düster die Verkaufszahlen sind, so düster sieht die Bilanz aus.

Der Nettogewinn von Harley-Davidson ist seit 2006 um rund 29 Prozent gesunken.

Das ist eine herbe Enttäuschung für die Aktionäre.

Angesichts dieses Rückgangs des Nettogewinns ist es nicht verwunderlich, dass sich der Aktienkurs von Harley-Davidson seit 2006 schlecht entwickelt hat.

Während der S&P 500 um 241 Prozent gestiegen ist, hat die Aktie von Harley-Davidson mehr als die Hälfte ihres Wertes verloren.

Ich glaube nicht, dass es für das Unternehmen in Zukunft einfacher wird.

1985 war der durchschnittliche Motorradkäufer 27 Jahre alt.

Heute ist er über 50 Jahre alt.

Der treue Kundenstamm des Unternehmens wird älter, und die nächste Generation interessiert sich nicht besonders für das Produkt von Harley-Davidson.

Die Marke hat immer noch eine unglaubliche Stärke, aber sie existiert nur innerhalb dieser Kundengruppe, die aus dem Alter herauswächst, in dem Motorräder gekauft werden.

Außerdem muss sich das Unternehmen mit der weltweiten Abkehr vom Verbrennungsmotor auseinandersetzen.

Das ist eine große Bedrohung.

Und das Elektro-Motorrad LiveWire von Harley-Davidson wird in diesem Jahr voraussichtlich nur 600 bis 1.000 Einheiten ausliefern und einen Verlust von 115 bis 125 Millionen US-Dollar einfahren.

Inwieweit Harley-Davidson mit diesem Produkt – wenn überhaupt – Erfolg haben wird, lässt sich nicht vorhersagen.

Da die Gewinne seit 2006 rückläufig sind und auch für die Zukunft keine Besserung in Sicht ist, sehe ich keinen Grund, Aktien von Harley-Davidson zu kaufen.

Obwohl die Aktie mit dem 7-fachen Gewinn gehandelt wird, bewertet der Value Meter Harley-Davidson als „leicht überbewertet“.

Zusammen mit Redaktionsleiter Armin Hecktor bin ich Co-Analyst von Marc Lichtenfelds Dividenden Club.

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Herzliche Grüße

Jody Chudley